商标的英译（1）

　　直译法是将原商标的意义直接译出，它是翻译商标的常见方法。许多厂商都倾向于采用一些鲜明生动、含义隽永的意象来作为其产品的标志，例如“皇冠”(Crown)婚纱摄影象征着尊贵和永恒，“自然美”(Natural Beauty)意味着该化妆品能带给人们浑然天成的美丽，“好日子”(Good Days)表达了商家对消费者的美好祝福，而“自由鸟”(Free Bird)则喻指该服饰能使穿着者倍感轻松愉快。由于这些意象在中西文化中具有相同或相似的含义，直译无疑是翻译此类商标时的上策。这些译名能在西方受众心中产生厂商所预期的联想意义，具有与原商标相同的信息功能、美感功能、表情功能和呼唤功能，不失为成功的商标翻译。

　　直译法能忠实地传递原商标的指称意义，但采取这种方法的前提是原商标的蕴含意义也能为译语受众欣然接受。由于文化背景的差异，某些商标所具有的蕴含意义在一种文化中带来好感，在另一种文化中缺招致反感。例如上海出产的“船”牌床单英译为Junk，尽管junk在英语中确实有“帆船”之义，但它作为一个多义词的其他义项如“废品”、“破铁旧罐”、“假冒货”等极易引起消费者的不快。又如“蝙蝠”牌电扇的商标在中国语言文化背景中是成功的，因为“蝠”与“福”同音，“蝙蝠”自古以来就是“吉祥”的象征。然而，如果将该商标直译为Bat，不仅原商标中美好的文化指涉丧失殆尽，而且还蒙上一层对产品不利的负面文化意义，因为在英美文化中蝙蝠是吸血鬼的化身，象征着“嗜血”和“残忍”。有鉴于此，译者在采用直译法之前应充分考虑到中西文化背景和审美心理的差异。只有熟悉和掌握汉英两种语言和文化，才能确保直译法运用得当。