广告文本的翻译（1）

　　德国学者Christiane Nord认为做翻译之前应先了解翻译的目的。要进行广告翻译，首先必须了解广告文本的目的及主要功能。

　　根据美国广告主协会给广告所下的定义，广告的最终目的是传递情报，改变人们对广告商品的态度，并诱发其行动而使广告主得到利益。根据这一定义可分析出广告的几种基本功能。首先，广告具有信息功能(informative function)，它是生产厂商向消费者传递商品信息的主要渠道。其次，广告还具有美感功能(aesthetic function)和表情功能(expressive function)，能对所介绍商品进行美化，作出有利的宣传。最后，广告还具有呼唤功能(vocative function)，能使广告受众作出广告主所预期的反应，并最终促进对该种商品的消费。作为一种具有很高商业价值的实用文本，广告的价值主要体现在其呼唤功能上，其余三种功能都为其呼唤功能、为最终达到诱发消费的目的而服务。

　　广告是一种特殊的应用文体。面向西方受众的中国产品广告的英译文本，除具有宣传商品、促进消费的功能外，还起到对外宣传的作用，是西方世界了解中国的一扇窗口。正因为如此，汉语广告英译不能一味强调高度忠实于原文，而应灵活巧妙地予以变通，加以创造，使英译广告符合英语广告的文体特点，在最大限度上得到英语受众的接受，最终达到宣传商品，促进经贸和文化交流的目的。

　　广告文本一般由商标、口号和正文组成。由于它们在篇章中的作用不同，翻译的方法也不完全相同。